Δρ. Φώτης Φιλιππόπουλος: Το μέλλον ανήκει στις επιχειρήσεις οι οποίες θα δημιουργήσουν “στοιχεία” που ο κλάδος τους ποτέ δεν προσέφερε στο παρελθόν.

Συνέντευξη στο Λάμπρο Ρόδη για το eduadvisor.gr

Δρ. Φώτης Φιλιππόπουλος,
Ιδρυτής του εργαστηρίου στρατηγικής καινοτομίας Shakesteer

«Το Νευρομάρκετινγκ είναι ένας σχετικά νέος κλάδος του Μάρκετινγκ, ο οποίος υπάγεται στον ευρύτερο κλάδο της Νεύρο-οικονομίας»… κι αυτό, ο Δρ. Φώτης Φιλιππόπουλος, Ιδρυτής της Shakesteer (Value Innovation & Brand Intelligence) πρώην Delphi (Εφαρμογές Νευρομάρκειτνγκ & Πολυαισθητικού Branding)
- Καθηγητής Καταναλωτικής Συμπεριφοράς στο ΔΙΠΑΕ το ξέρει πολύ καλά! Γι’ αυτό και τον συναντήσαμε προκειμένου να μοιραστούμε μαζί του τις τάσεις της σύγχρονης αυτής επιστήμης καθώς και τις πολύτιμες προσωπικές του εμπειρίες.

Κύριε Φιλιππόπουλε, αρχικά και μόνο με την εξειδίκευσή σας, θεωρώ πως τα… βλέμματα πέφτουν πάνω σας! Πείτε μας, λοιπόν, τι είναι το Νευρομάρκετινγκ;

Η Μαγνητική Τομογραφία (ΜR – Magnetic Resonance) χρησιμοποιεί ραδιοκύματα και ένα ισχυρό μαγνητικό πεδίο αντί ακτινών x και την παροχή ευκρινέστερων και λεπτομερέστερων εικόνων των εσωτερικών οργάνων και ιστών. Η Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (fMRI – functional Magnetic Resonance Imaging) είναι μια σχετικά νέα διαδικασία η οποία καταμετρά τις γρήγορες και μικροσκοπικές μεταβολικές αλλαγές που συμβαίνουν στα ενεργά μέρη του εγκεφάλου, όπως οι γενικές περιοχές όπου η ομιλία, οι αισθήσεις, η μνήμη και οι άλλες λειτουργίες λαμβάνουν χώρα. Σχετικά πρόσφατα (2000) η χρήση του fMRI επεκτάθηκε και στις κοινωνικές επιστήμες όπως το μάρκετινγκ, την ψυχολογία και την οικονομία, για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Πρόκειται για μια ολική προσέγγιση στη διερεύνηση των αντιδράσεων που προκαλούν στον ανθρώπινο εγκέφαλο τα διάφορα ερεθίσματα που άπτονται του ευρύτερου αντικειμένου του μάρκετινγκ, με απώτερο στόχο την κατανόηση των επιρροών των ερεθισμάτων αυτών στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ουσιαστικά, η συγκεκριμένη μέθοδος, μας βοηθά να κατανοήσουμε καλύτερα και σε μεγαλύτερο βάθος τις ισχυρές και συνήθως υποσυνείδητες αντιδράσεις των ανθρώπων στα brands και ως εκ τούτου να αποσπάσουμε σημαντικά ευρήματα για την ανάπτυξη στοιχείων που ισχυροποιούν τη θέση τους. Αυτή είναι η λεγόμενη Νεύρο-στρατηγική.

Το 2013 ολοκληρώσαμε τα 6 χρόνια λειτουργίας, και μετά από μια ολική ανασύνθεση για να προσαρμοστούμε στις συνθήκες της τοπικής αγοράς αλλά και να γίνουμε πιο ανταγωνιστικοί σε διεθνές επίπεδο, αλλάξαμε το όνομά μας από Delphi σε Shakesteer (Shake and Steer) και προσθέσαμε νέες υπηρεσίες οι οποίες έρχονται να συμπληρώσουν το κάδρο του ευρύτερου τομέα της Καινοτομίας, αυτό της Καινοτομίας της Αξίας σε επίπεδο επιχειρηματικού μοντέλου. Επίσης, έχουμε αναπτύξει on line λογισμικό το οποίο μετρά την αντίληψη για την αξία των brands σε πραγματικό χρόνο. Έτσι συνδυάζουμε την καταναλωτική συμπεριφορά με την επιχειρηματική καινοτομία και το brand intelligence. Απλό και τέλειο.

Μπορείτε να μας δώσετε άμεσα παραδείγματα της εφαρμογής του;

H νεύρο-οικονομία είναι ένας νέος επιστημονικός κλάδος, ο οποίος γεφυρώνει τη θεωρητική διαίρεση μεταξύ της νευρολογικής έρευνας για την ανθρώπινη συμπεριφορά και την οικονομική θεωρία. H νεύρο-οικονομία είναι ο τομέας των ερευνητών, που επιχειρούν να καταλάβουν τη νευρολογική βάση της κριτικής ικανότητας και λήψης των αποφάσεων, της κοινωνικής συμπεριφοράς και της οικονομίας.

Για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν ένα προϊόν ή μια επένδυση, χρειάζεται να γίνουν πολλά περισσότερα από μια λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία. Απαιτείται η σχολαστική εξέταση των διάφορων αποτελούμενων μερών, των πολύπλοκων νοητικών και συναισθηματικών λειτουργιών που εμπλέκονται στη λήψη αποφάσεων, έτσι ώστε να αναγνωριστεί ο ρόλος των διαφόρων περιοχών του εγκεφάλου σε κάθε μια συγκεκριμένη διαδικασία. Επιπλέον, πέραν της αναγνώρισης των νευρικών κυκλωμάτων που συμμετέχουν σε αυτές τις πολύπλοκες συμπεριφορές, απαιτείται η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι νεύρο-ρυθμιστές, όπως οι νεύρο-μεταδότες Ντοπαμίνη ή Σεροτονίνη, ή οι ορμόνες όπως η Οξυτοκίνη, επηρεάζουν και ρυθμίζουν τη λειτουργία αυτών των νευρικών κυκλωμάτων. Η δημιουργία μεθόδων για τη διερεύνηση αυτών των “κρυφών” δραστηριοτήτων στον εγκέφαλο, σε συνάρτηση με τις διαθέσιμες μεθόδους έρευνας συμπεριφοράς και νόησης, που χρησιμοποιούνται για την πρόβλεψη των ανθρωπίνων επιλογών, μας επιτρέπουν με ακρίβεια να εκτιμήσουμε, ποιο προϊόν, ποια μετοχή, ή ποιον πολιτικό θα επιλέξει κάποιος, πάντα υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις.

Το Νευρομάρκετινγκ είναι ένας σχετικά νέος κλάδος του Μάρκετινγκ, ο οποίος υπάγεται στον ευρύτερο κλάδο της Νεύρο-οικονομίας. Οι εφαρμογές σε επίπεδο έρευνας μπορούν να είναι και είναι πάρα πολλές και σε όλο το φάσμα των αισθήσεων. Σε γενικές γραμμές η μέθοδος χρησιμοποιείται για τη διερεύνηση του ερεθισματικού περιεχομένου των brands, την επιλογή και τις καταναλωτικές συνήθειες μέσω της χρήσης ιατρικών τεχνολογιών, όπως το fMRI για την καταμέτρηση των αλλαγών στη δραστηριότητα των διαφόρων σημείων του εγκεφάλου, για να μάθουμε για ποιον λόγο οι καταναλωτές παίρνουν συγκεκριμένες αποφάσεις και ποιο σημείο του εγκεφάλου ευθύνεται για αυτήν τους την απόφαση. Πειράματα που περιλαμβάνονται σε αυτό το πεδίο συμπεριλαμβάνουν θεωρητικά παίγνια, μαθηματικά μοντέλα νευρολογικής μάθησης και αξιολόγησης, ανάλυση των αλληλεπιδράσεων μεταξύ κίνητρου - συναισθήματος - συμπεριφοράς, εμπιστοσύνης - προσήλωσης και εθισμού. Με αυτό τον τρόπο γίνεται δυνατή η απάντηση σημαντικών ερωτημάτων που σχετίζονται με το brand management.

Πιο συγκεκριμένα έχουμε εκτελέσει οσφρητικά, γευστικά και οπτικοακουστικά τεστ που σχετίζονται με την απήχηση των προϊόντων σε επίπεδο προσοχής και συναισθητικής εμπλοκής.

Η εικόνα στο εξωτερικό είναι σαφώς πιο ανεπτυγμένη; Σε μια χώρα που έχει γονατίσει από την ύφεση, έχετε κάποια πρόταση να μας ανακοινώσετε;

Δεν θα έλεγα ότι είναι πιο ανεπτυγμένη αλλά πιο σωστά δομημένη. Το επίπεδο των στελεχών είναι σαφώς υψηλότερο και ασύγκριτα πιο τεχνοκρατικό. Αυτό όμως δεν έχει να κάνει με το ποιόν των ανθρώπων αλλά με το ποιόν της αγοράς. Η προσωπική μου αντίληψη για το θέμα της κατάστασης ή φύσης της Ελληνικής αγοράς είναι πολύ απλή, ξεκάθαρη και κάπως σκληρή. Ο Άτλας της Οικονομικής Πολυπλοκότητας που εκδίδουν τα Πανεπιστήμια του Harvard και MIT, και αποτυπώνει το βαθμό της συνολικής παραγωγικής γνώσης των χωρών, μας κατατάσσει στη θέση 53 με δείκτη οικονομικής πολυπλοκότητας (0.19486), πολλές φορές μικρότερος από αυτόν άλλων ανεπτυγμένων χωρών (Γερμανία 2,0125, Ιαπωνία 2.3661). Αυτό στην πράξη σημαίνει ότι είμαστε μια μέτρια αγορά, με μέτριες απαιτήσεις. Από μια μέτρια αγορά με μέτριες απαιτήσεις, μέτριοι επαγγελματίες αναδύονται οι οποίοι αμείβονται μέτρια, για τη μέτρια σε απαιτήσεις δουλειά τους.

Καλό είναι οι Έλληνες επαγγελματίες, πάσης φύσεως, να προσπαθήσουν να επιχειρήσουν και στο εξωτερικό έχοντας ως βάση την Ελλάδα. Πολλοί Έλληνες που το έχουν καταφέρει αυτό, τα πηγαίνουν περίφημα και συμβάλλουν στην ανάπτυξή μας. Είμαστε καλοί αλλά μπορούμε να γίνουμε εξαιρετικοί αν διαδραματίσουμε ένα διεθνή και στην αρχή υποστηρικτικό ρόλο στις εξελίξεις. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με αυτό που ήμασταν και εξακολουθούμε να είμαστε και σήμερα, δηλαδή καταναλωτές ιδεών, γνώσεων και προϊόντων που έχουν παραχθεί κάπου αλλού.

Ποιοι κλάδοι θεωρείτε ότι θα πρέπει άμεσα να εντάξουν στη στρατηγική τους τις αρχές της Νεύρο- οικονομίας;

Όλες οι επιχειρήσεις και ιδιαίτερα εκείνες που είναι εντάσεως γνώσεως έχουν την ανάγκη της πληρέστερης πληροφόρησης γιατί είναι αντιμέτωπες καθημερινά με καταναλωτικές συμπεριφορές και συνθήκες οι οποίες συνεχώς μεταλλάσσονται. Το μέλλον ανήκει στις επιχειρήσεις, οι οποίες θα δημιουργήσουν «στοιχεία» που ο κλάδος τους ποτέ δεν προσέφερε στο παρελθόν, ο ανταγωνισμός δεν έχει ιδέα ότι έρχονται και οι άνθρωποι συνήθως δεν το περιμένουν αλλά τελικά θα τα αγαπήσουν.

Εφόσον ένας φοιτητής θελήσει να ακολουθήσει αυτό τον κλάδο, τι θα τον συμβουλεύατε;

Να ειδικευτεί στη νεύρο-ψυχολογία, την καταναλωτική ψυχολογία ή την Ψυχιατρική και να αποκτήσει παράλληλα υψηλού επιπέδου ικανότητες στις ερευνητικές μεθόδους και στη στατιστική. Πάντα στα πλαίσια Διδακτορικής διατριβής η οποία μετέπειτα να δύναται να μετατραπεί σε εμπορεύσιμο εργαλείο.

Κλείνοντας θέλω να ρωτήσω εάν κανείς που επενδύει στη γνώση, μετανιώνει;

Θεωρώ ότι η γνώση δεν έχει ούτε ταβάνι αλλά ούτε και πάτωμα. Σήμερα τα περισσότερα project είναι διεπιστημονικά. Αυτό σημαίνει ότι ο ένας κλάδος έχει τη δύναμη να επηρεάσει έναν άλλο στον πυρήνα του. Δηλαδή στη θεωρητική του βάση. Το μάρκετινγκ μαθαίνει πολλά από την ψυχολογία, η μηχανολογία από το design, το design από τη θεωρία της καινοτομίας (ριζοσπαστική καινοτομία των νοημάτων), η κοινωνιολογία και η οικονομία από τα infographics κ.ά.

Αυτό σημαίνει ότι οι επαγγελματίες που επενδύουν στη γνώση τους και συνεχώς προσπαθούν να την αναβαθμίσουν, καθημερινά έρχονται αντιμέτωποι με νέα γνώση ή νέου τύπου γνώση. Η πρόκληση εδώ είναι, όλες αυτές οι πληροφορίες, πρακτικές, και γνώσεις να τοποθετηθούν σε ένα συνεκτικό και λειτουργικό πλαίσιο. Πράγματι, ζούμε σε ένα πολύ γρήγορο, απαιτητικό και πολύπλοκο κόσμο που αλλάζει συνεχώς.

"Αυτό για κάποιους αποτελεί κίνδυνο αλλά για άλλους ευκαιρία."

Πηγή: eduadvisor.gr

Δείτε περισσότερες Συνεντεύξεις: https://eduadvisor.gr/index.php/arthra/synentefxeis